近年來(lái)，長(cháng)視頻平臺對IP資源的依賴(lài)逐漸成為行業(yè)共識，這一趨勢大約從2015年起顯著(zhù)增強。當年，盜墓筆記在愛(ài)奇藝上線(xiàn)，作為國內首部全集上線(xiàn)并采用會(huì )員差異化排播模式的網(wǎng)劇，其影響力空前，22小時(shí)內流量即破億，當月付費VIP會(huì )員數激增765%，達到501.7萬(wàn)。

成熟IP，如暢銷(xiāo)小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等，已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗，自帶粉絲基礎，無(wú)需從零開(kāi)始培養用戶(hù)興趣。因此，“IP+頂流”策略一度成為長(cháng)視頻平臺的標配，明星自帶的粉絲效應能迅速提升劇集熱度與商業(yè)價(jià)值，為內容確定性提供了額外保障。

然而，IP帶來(lái)的安全感并非永恒。隨著(zhù)內容供給日益豐富，IP的“質(zhì)?！睒撕炛饾u淡化，平臺策略趨向謹慎。德塔文數據顯示，古裝、懸疑、都市等熱門(mén)題材中，僅懸疑劇在2024年的播出量高于往年，這得益于懸疑劇的高辨識度及質(zhì)量取勝的策略。

自3月中旬以來(lái)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（愛(ài)優(yōu)騰）先后上線(xiàn)了黃雀沙塵暴棋士三部原創(chuàng )劇本的懸疑劇，反映出在內容投產(chǎn)不確定性增加的背景下，降本增效已成為行業(yè)主流。

據QuestMobile數據，2024年四大視頻平臺共上新240部劇集，較2023年減少10.8%。同時(shí)，多平播劇占比增加，上新劇集平均集數下降。另一邊，短劇作為內容供給的新勢力，其商業(yè)化框架逐漸成型，對長(cháng)視頻的商業(yè)模式構成了新的挑戰。

IP的“確定性”正在被磨損，“IP+頂流”模式的效果開(kāi)始褪色，這首先體現在數據與口碑的分離上。2023年，三大長(cháng)視頻平臺的部分IP改編劇集，雖然預約數據亮眼，但口碑與熱度并不匹配。例如，長(cháng)夜燼明長(cháng)相思長(cháng)風(fēng)渡等古偶題材劇集，雖然預約人數眾多，但豆瓣評分多在及格線(xiàn)上下，觀(guān)眾反饋中不乏口碑兩極分化、原著(zhù)粉絲對改編不滿(mǎn)、劇情高開(kāi)低走等聲音。

這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到數據表現。愛(ài)奇藝高級副總裁戴瑩曾表示，2024年上半年預期的爆款影視劇表現均有偏差，尤其是古偶題材的乏力。如長(cháng)相思2豆瓣評分下滑至5.9，熱度不及第一部；狐妖小紅娘·月紅篇雖有男女頂流主演加持，但反響平淡。

男頻IP同樣面臨挑戰，慶余年2和雪中悍刀行未能再創(chuàng )輝煌。系列IP續作頻繁陷入“邊際效益遞減”困局，反映出用戶(hù)對IP改編的口味愈發(fā)挑剔。為應對這一挑戰，長(cháng)視頻平臺開(kāi)始轉向原創(chuàng )內容生產(chǎn)，從大綱階段開(kāi)始跟進(jìn)，編輯把握市場(chǎng)需求方向，作者負責細化內容，同時(shí)有意識控制數量，避免過(guò)度囤積。

在長(cháng)短內容的博弈中，長(cháng)視頻平臺面臨壓力。QuestMobile統計顯示，在線(xiàn)視頻平臺營(yíng)收結構中，會(huì )員服務(wù)占據大頭且持續增長(cháng)，但長(cháng)內容的廣告展示效率天然弱于短內容。為滿(mǎn)足高曝光和創(chuàng )意展示需求，長(cháng)視頻廣告仍以片頭和片中標板廣告為主，而短劇已開(kāi)發(fā)出品牌定制廣告模式，長(cháng)劇難以效仿。

因此，長(cháng)視頻平臺的競爭力一定程度上取決于會(huì )員服務(wù)的含金量。2024年，三大長(cháng)視頻平臺對會(huì )員權益進(jìn)行了調整，多為限制登錄設備數量，引發(fā)輿論爭議。為適應新的“故事消費”潮流，長(cháng)視頻平臺采取了兩條路徑：一是增加短內容供應，愛(ài)優(yōu)騰及芒果TV均設有短劇專(zhuān)區；二是讓長(cháng)劇供應更適應觀(guān)眾對短內容、緊湊內容的取向，如減少劇集集數、提升內容質(zhì)量。

用戶(hù)的注意力時(shí)間單位越來(lái)越小，對內容的耐心快速流失，更傾向于觀(guān)看短而精的內容。因此，在保證體裁及創(chuàng )作手法不變的前提下，叫好又叫座的劇集都有“向短”傾向。例如，愛(ài)奇藝的我的阿勒泰豆瓣評分高達8.9，集數僅8集；優(yōu)酷的新生集均收入表現出色，共10集。開(kāi)端平原上的摩西等IP改編劇也有越做越短的趨勢，向“精致緊湊”方向靠攏。

隨著(zhù)“賭爆款”成功率逐漸下降，圍繞IP展開(kāi)的一系列生產(chǎn)機制也將經(jīng)歷調整。傳統語(yǔ)境下的IP包含的成熟敘事、原始粉絲積累和商業(yè)確定性三個(gè)維度，在當下都需經(jīng)受更嚴苛的審視。同質(zhì)化敘事模式可能被淘汰，更緊湊、更適應短內容消費取向的故事框架將受到青睞。原始粉絲的流量池一旦操作不當，也可能變成“風(fēng)險池”，高關(guān)注之下的預期不符可能帶來(lái)輿論反噬。

轉型需要時(shí)間，IP不會(huì )被放棄，但一定會(huì )經(jīng)歷“重新定義”。為了預防可能的注意力遷移，長(cháng)視頻平臺需要把內容的主動(dòng)權攥在手里，不斷探索和創(chuàng )新，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。