近日，一場(chǎng)關(guān)于火鍋消費的爭議在社交媒體上迅速發(fā)酵。事件的起因是巴奴火鍋創(chuàng )始人杜中兵在直播中的不當言論，他聲稱(chēng)“火鍋不是服務(wù)底層人民”，“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”。這些話(huà)語(yǔ)一經(jīng)傳播，立即引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議和不滿(mǎn)。

面對輿論的指責，杜中兵在兩天后通過(guò)個(gè)人視頻賬號進(jìn)行了回應。他試圖澄清自己的真實(shí)意圖，但回應內容并未平息爭議，反而讓更多人感到不滿(mǎn)。杜中兵在回應中首先提到了火鍋行業(yè)的發(fā)展，表示火鍋價(jià)格逐漸上漲，使得底層人民越來(lái)越難以消費。接著(zhù)，他又將話(huà)題轉向了自己的品牌巴奴，表示巴奴在行業(yè)中價(jià)格偏高，自己既想讓更多人認可巴奴，又想保持品牌的高端定位，因此感到十分糾結。

然而，杜中兵的回應并未得到消費者的理解。許多網(wǎng)友指出，他的言論實(shí)際上是在轉移矛盾，一方面將問(wèn)題歸咎于整個(gè)火鍋行業(yè)，另一方面又將責任推給消費者，認為消費者是因為自身經(jīng)濟水平不足才覺(jué)得貴。這種既想賺錢(qián)又想高高在上說(shuō)教的態(tài)度，讓不少消費者感到反感。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是第一次有品牌因為類(lèi)似言論而引發(fā)爭議。此前，知名主播李佳琦也曾因類(lèi)似事件陷入輿論風(fēng)波。當時(shí)，李佳琦在直播中回應網(wǎng)友關(guān)于花西子眉筆價(jià)格過(guò)高的質(zhì)疑時(shí)，同樣采取了轉移矛盾的策略，先是指責網(wǎng)友不了解國貨的艱辛，接著(zhù)又暗示網(wǎng)友應該反思自己的經(jīng)濟狀況。

那么，為什么杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子這類(lèi)品牌企圖用經(jīng)濟水平來(lái)劃定消費門(mén)檻、自抬身價(jià)的言論會(huì )如此招人反感呢？根本原因在于消費者對其品牌和產(chǎn)品缺乏價(jià)值共識。當品牌自我感覺(jué)高端，而消費者并不買(mǎi)賬時(shí)，就必然會(huì )產(chǎn)生認知矛盾。

以巴奴火鍋為例，雖然品牌一直致力于打造中高端形象，但毛肚火鍋作為一種起源于平民的美食，其歷史背景和大眾認知與巴奴的品牌定位存在明顯沖突。這種沖突使得巴奴在試圖提升品牌形象時(shí)面臨巨大挑戰。巴奴在“產(chǎn)品主義”路線(xiàn)上的幾次失誤也進(jìn)一步損害了其聲譽(yù)。例如，巴奴曾因“天價(jià)土豆”事件和“羊肉摻假”事件引發(fā)爭議，這些事件都讓消費者對其品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。

再看巴奴的市場(chǎng)表現，盡管其自詡為中高端品牌，但在門(mén)店數量和翻臺率上并未展現出明顯的優(yōu)勢。與海底撈等競爭對手相比，巴奴在規模和效率上都存在一定差距。這也進(jìn)一步說(shuō)明了消費者對其品牌價(jià)值的認同度并不高。

在這場(chǎng)爭議中，杜中兵或許認為自己被誤解了，但消費者卻認為他既不了解火鍋也不了解吃火鍋的人。對于品牌而言，真正的價(jià)值不在于自我標榜的高端定位或價(jià)格高低，而在于能否與消費者建立共鳴和信任。只有當品牌能夠真正理解和滿(mǎn)足消費者的需求時(shí)，才能獲得消費者的認可和支持。