文 | 唐辰同學(xué)

盒馬變陣，踩了一腳剎車(chē)，同時(shí)還踩了一腳油門(mén)。

2月28日，上海三家盒馬X會(huì )員店宣布將在4月1日起停止營(yíng)業(yè)，但仍支持線(xiàn)上下單和配送。至此，盒馬X會(huì )員店在全國僅剩5家還在運營(yíng)。盒馬方面對外表示，關(guān)店是公司的主動(dòng)業(yè)務(wù)調整。

圖源·閉店公告

與之形成鮮明對比的是，盒馬其他業(yè)態(tài)擴張進(jìn)展迅速且目標明確，其今年會(huì )持續聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴張，并明確其在新的財年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

盒“一退一進(jìn)”，從多業(yè)態(tài)試水攤大餅到聚焦核心業(yè)態(tài)，既表明其不再執著(zhù)于摸著(zhù)山姆過(guò)河，也意味著(zhù)盒馬正貫徹阿里集團“聚焦核心業(yè)務(wù)”的戰略，逐步在零售行業(yè)明確“盒馬模式”：做好精細化運營(yíng)，并且圍繞盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業(yè)態(tài)持續精進(jìn)。

這番調整在盒馬CEO嚴筱磊的內部公開(kāi)信中表述為，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，有望沖擊千億規模。

其背景是，2024年，盒馬在連續9個(gè)月整體盈利的基礎上實(shí)現了雙位數增長(cháng)，進(jìn)入了21個(gè)城市開(kāi)出了72家鮮生店，其中進(jìn)入的新城市場(chǎng)在蛇年春節期間表現極為亮眼，“2025年的盒馬年貨節打了有史以來(lái)戰績(jì)最漂亮的一仗?！?/p>

盒馬聚焦，找準了方向

盒馬X會(huì )員店曾被其創(chuàng )始人侯毅看作是新零售增長(cháng)的“第二曲線(xiàn)”，意在“打造屬于中國人自己的會(huì )員店”。談及與山姆、開(kāi)市客的錯位競爭優(yōu)勢時(shí)，盒馬方面曾這樣歸納X會(huì )員店的優(yōu)勢：憑借盒馬鮮生的供應鏈優(yōu)勢，我們更懂中國人的胃，X會(huì )員店在選品上更具有本地化屬性，并不斷打造自有商品的價(jià)格力。

但后續發(fā)展證明，X會(huì )員店的消費者認可度，明顯低于對標的山姆和開(kāi)市客。山姆的核心競爭力在于全球供應鏈與獨家商品，其30%商品為自有品牌Member"s Mark，從新西蘭牛肉到智利車(chē)厘子，供應鏈深度參與生產(chǎn)環(huán)節。

反觀(guān)盒馬，早期X會(huì )員店僅15%為獨家商品，大部分是貼牌生產(chǎn)，價(jià)格僅比非會(huì )員便宜3-5元。有消費者甚至吐槽，“山姆的會(huì )員費是入場(chǎng)券，盒會(huì )員卡像打折券?！?/p>

X會(huì )員店的收縮，也是盒馬多年發(fā)展的一個(gè)縮影。其誕生八年多來(lái)，嘗試過(guò)包括盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬MINI、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬Pick’n go、盒馬X會(huì )員店、盒馬鄰里和盒馬生鮮奧萊等十多種業(yè)態(tài)。

這些業(yè)態(tài)有追O2O、即時(shí)零售、社區團購等風(fēng)口的嘗試，也有和山姆、開(kāi)市客搶奪用戶(hù)的激進(jìn)手段，還有阿里為了推進(jìn)新零售戰略，加速大潤發(fā)、蘇寧易購等線(xiàn)下業(yè)務(wù)的融合試錯。

盒馬希望通過(guò)不同業(yè)態(tài)，做強做大，覆蓋從高收入群體，到中產(chǎn)用戶(hù)再到下沉市場(chǎng)的全階段用戶(hù)。但這種“既要又要也要還要”的打法，導致盒馬一直困在成本、價(jià)格、規模的不可能三角中，供應鏈、品控、價(jià)格體系全線(xiàn)承壓。比如2022年15張食品安全罰單、員工管理混亂等負面頻出，讓消費者信任度跌至冰點(diǎn)。

作為阿里線(xiàn)下零售資產(chǎn)的“獨苗”，盒馬面臨的壓力可見(jiàn)一斑。2024年3月，嚴筱磊擔任盒馬CEO，開(kāi)啟務(wù)實(shí)的“三板斧改革”：回歸用戶(hù)價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設。

首先是注重用戶(hù)價(jià)值。一方面，盒馬對門(mén)店進(jìn)行大幅改造，提升消費者的購物體驗。嚴筱磊透露，2024年，全國近一半的鮮生門(mén)店完成了升級改造，店面更整潔、燈光更明亮、通道變寬敞、顧客逛得更有樂(lè )趣了；

另外一方面，盒馬圍繞消費者的個(gè)性化需求，上新不同細分化產(chǎn)品。比如推出HPP 果汁、低 GI 面點(diǎn)、即食菜肴等系列的新品，以及云南的大藍莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等本土特色商品。

其次是聚焦發(fā)展方向，典型示例是X會(huì )員店的收縮，聚焦“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線(xiàn)戰略。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發(fā)。盒馬鮮生堅守一二線(xiàn)城市，主打“品質(zhì)+即時(shí)配送”，服務(wù)品質(zhì)人群；盒馬NB（Neighborhood Business）則以折扣店形態(tài)攻入縣城，接盤(pán)永輝等傳統商超退出的市場(chǎng)。

盒馬鮮生的核心競爭力在于其獨特的“生鮮超市+餐飲+線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”模式，而盒馬NB通過(guò)消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關(guān)鍵抓手，其商品價(jià)格較鮮生店低，能夠吸引價(jià)格敏感型消費者。在江蘇盛澤鎮，首家鎮級盒馬門(mén)店單日賣(mài)出200箱車(chē)厘子，證明下沉市場(chǎng)對“好貨不貴”的饑渴。

第三是推進(jìn)組織建設。嚴筱磊提到，盒馬新增了近200個(gè)店長(cháng)，有10%的采購通過(guò)晉升走向品類(lèi)操盤(pán)手的崗位，完成店長(cháng)崗級薪酬改革。新的一年，盒馬將繼續加大在人才培養和梯隊建設上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。

面向未來(lái)，嚴筱磊提出一個(gè)遠大目標，盒馬要站上千億規模的臺階，成為中國零售第一品牌。

馬云不舍，阿里更不應該賣(mài)盒馬

盒馬在過(guò)去十年的摸索中，證明了自身對阿里商業(yè)生態(tài)甚至中國零售行業(yè)的價(jià)值。但它眼下面臨的挑戰還是有很多，其中最關(guān)鍵問(wèn)題還是：阿里會(huì )不會(huì )賣(mài)掉盒馬？

近幾個(gè)月，阿里先后拋售銀泰百貨、高鑫零售，聚焦核心業(yè)務(wù)。這讓不少人認為，阿里新零售業(yè)務(wù)陷入困境，馬云走了八年的新零售夢(mèng)幾近破滅。作為阿里新零售曾經(jīng)的“一號工程”，盒命運從被劃入“N”時(shí)就遭到多重猜測：要么是在較短時(shí)間內快速分拆上市，要么是被掛牌出售。

對盒馬來(lái)說(shuō)，收縮會(huì )員店并不是失敗，更不是阿里新零售策略的失敗，而是基于現階段業(yè)務(wù)狀態(tài)，而做出的理性變陣。?

基于此，我的判斷是不會(huì )。馬云舍不得，阿里也不應該拋售。目前已經(jīng)兩方面公開(kāi)信息在表明，阿里正重新重視盒馬，并評估其價(jià)值。

一是在2024年業(yè)績(jì)交流會(huì )上，阿里高端明確表示，沒(méi)有出售盒計劃。阿里表示，盒馬增長(cháng)很好、擴張穩健，也實(shí)現了很不錯的整體盈利，是線(xiàn)下和線(xiàn)上融合的數字化新零售戰略的成功。

二是今年2月以來(lái)，馬云多次現身盒馬門(mén)店，從長(cháng)沙走訪(fǎng)到上海，為盒馬站臺。從某種程度上代表著(zhù)他對新策略的肯定。其實(shí)，從盒馬誕生以來(lái)，馬云就多次在關(guān)鍵節點(diǎn)出現在門(mén)店，打消公眾疑慮。????????????????

更深層次的，阿里不賣(mài)盒馬，還有三重意義：

首先，盒馬仍是阿里串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下消費場(chǎng)景最佳的連接點(diǎn)。過(guò)去，阿里新零售有“新城建設”和“舊城改造”的說(shuō)法。盒馬是前者的代表，銀泰等代表的是傳統零售場(chǎng)景。

阿里通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對傳統商超的改造，并沒(méi)有達到預期的結果，但凝結著(zhù)十余年新零售探索經(jīng)驗的盒馬，也還是“新城建設”的最佳樣本，其數字化和智能化實(shí)踐，與實(shí)體經(jīng)濟融合的多個(gè)消費場(chǎng)景，比如線(xiàn)上下單線(xiàn)下配送、付費會(huì )員體系、數據驅動(dòng)的采購決策等都在為電商、AI等核心業(yè)務(wù)，提供了可驗證的“試驗田”。

同時(shí)，“新城建設”在線(xiàn)下消費逐步抬頭的趨勢下，還有望大幅降低阿里的獲客成本，并成為阿里的一道“進(jìn)可攻，退可守”的關(guān)口。數據顯示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，阿里的獲客成本在短短幾年內從298元/人飆升至669元/人，拼多多的獲客成本也從163元/人上漲至558元/人。

而線(xiàn)下零售開(kāi)始恢復生機：2024年前三季度，零售業(yè)整體線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)了1.8%，而電商市場(chǎng)的份額卻出現0.6%的小幅度下滑，這是電商市場(chǎng)有史以來(lái)第一次出現負增長(cháng)。消費者開(kāi)始注重線(xiàn)下消費，不少線(xiàn)上商家在往線(xiàn)下轉移，盒馬也還是阿里對抗外部，京東、美團等對手的“護城河”。

其次，盒馬也是重估阿里價(jià)值的一個(gè)重要敘事。今年以來(lái)，阿里市值一路猛漲，市場(chǎng)看好的是其“云+AI”模式，在A(yíng)I時(shí)代的想象力。阿里也在這個(gè)方向“All in”，宣布未來(lái)三年，將投入超過(guò)3800億元人民幣，用于建設云和AI硬件基礎設施，總額超過(guò)去十年總和。

阿里幾乎被重新塑造為一家科技公司，但其核心的電商基因并沒(méi)有發(fā)生改變。在大力倡導實(shí)體經(jīng)濟和鄉村經(jīng)濟的當下，盒馬重構供應鏈，深入到田間地頭。比如建立“盒馬村”直連種植基地，通過(guò)“毛細血管式”供應鏈，實(shí)現盱眙小龍蝦從塘口到餐桌僅需24小時(shí)。

無(wú)論是電商公司，還是科技公司，阿里價(jià)值重構，都離不開(kāi)盒馬連接實(shí)體、連接線(xiàn)下的敘事。

雖然零售一度讓阿里過(guò)于臃腫，也拉低了市場(chǎng)估值。但阿里打破大鍋飯模式后，盒馬在A(yíng)I時(shí)代反而有了更廣闊的空間去試錯。比較有利的信息是，盒馬已經(jīng)盈利，有了造血能力，不再是阿里沉重的包袱。換句話(huà)說(shuō)，阿里的新零售故事在換了一個(gè)場(chǎng)景后，其故事里的“實(shí)體經(jīng)濟”底色，隨著(zhù)盒馬規模的擴大，又有了新的講述方式。

第三，馬云退休后的農業(yè)布局，盒馬或是一個(gè)關(guān)鍵渠道。從阿里隱退后，馬云的一大注意力在“糧食和蔬菜”。其中很長(cháng)一段時(shí)間，他為數不多的公開(kāi)信息，基本上都與農業(yè)有關(guān)，其中“一米八”公司曝光度極高。以“一米八”重點(diǎn)配置的漁業(yè)品類(lèi)來(lái)看，舟山嵊泗列島貽貝和溫州南麂島大黃魚(yú)是其率先開(kāi)發(fā)的兩款產(chǎn)品。之所以選擇這兩款國產(chǎn)深海蛋白產(chǎn)品，原因在于供需兩端的不對稱(chēng)性。

這種不對稱(chēng)性其中一個(gè)表現在于，傳統漁業(yè)的供應鏈線(xiàn)路是從上游養殖到中游批發(fā)收購再到終端零售，層層嵌套之下，成本偏高。當阿里打通了漁業(yè)的整個(gè)供應鏈線(xiàn)路，就實(shí)現了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，能以更親民的價(jià)格供應高端產(chǎn)品，從而打造出高品質(zhì)性?xún)r(jià)比。

“一米八”背靠馬云、阿里，可以起到一個(gè)關(guān)鍵紐帶的效果，為包括盒馬、天貓在內的阿里自營(yíng)條線(xiàn)供給更多的生鮮商品。而作為強渠道，盒馬和天貓無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，先前積累的流量和口碑都能給予相當大的支持。

對嚴筱磊來(lái)說(shuō)，他用了九個(gè)月的盈利期自證了“盒馬模式”的可行性。但他還需要用更大的戰績(jì)來(lái)證明，盒馬鮮生和盒馬NB兩類(lèi)模式能帶領(lǐng)盒馬走得更遠，并且在阿里體系內構建獨立生存能力。

從“N”到數字序列，甚至獨立上市，才是盒馬最終的目標，也是馬云所期許的。

參考資料：